You are missing some Flash content that should appear here! Perhaps your browser cannot display it, or maybe it did not initialise correctly.
самые оперативные новости IT и телекоммуникаций
12:40 | 25.01.2013

Автор: Веденеева Наталия

Артём Балабанян: "Тарифные планы никто не отпускает в свободное плавание"

Сотовые операторы вынуждены изучать потребности своих абонентов. а также их привычки и даже образ жизни - все для того, чтобы предложить востребованные тарифные планы и, конечно, повышать ARPU. Каковы методики работы сотовиков по оценке качества абонентской базы, как оценивается лояльность и формируются тарифные планы, - об этом рассказывает TelecomDaily Артём Балабанян, ведущий эксперт SAS Россия/СНГ.

Ред.: Какие тренды на рынке сотовой связи за последние несколько лет вы можете отметить?

А.Б.: Если говорить о внутренней структуре сотовых операторов, то в последнее время все больше внимания уделяется оптимизации. В том числе, оптимизации затрат путем изменений бизнес-процессов. Например, в ряде случаев сотовые операторы передают на аутсорсинг поддержку сети. Трендов же по отношению к абонентам можно выделить два. Первый никого не удивит: это фокус на передачу данных, рост Интернет-трафика, рост выручки от передачи данных, вложения в развитие сети. Сейчас уже становится привычным, что сотовый оператор – это не только поставщик голосовых и sms-услуг, но и интернет-провайдер. Доступ в интернет все больше становится базовой услугой, которая приносит ощутимую выручку.
Второй тренд по отношению к абонентам состоит в том, что операторы начали активно продавать мобильные устройства. Раньше в России сотовые они продавали в основном sim-карты и услуги связи. А вот мобильные устройства – телефоны, смартфоны, предлагали другие, сторонние компании. Частично телефоны и раньше продавались в операторских салонах, но со временем появилось дотирование – привязка покупки телефона по более выгодной цене к подключению определенного тарифного плана. Также появились брендированные устройства.

Ред: Как используются инструменты бизнес-аналитики при работе с клиентами?
А.Б
.: В первую очередь, для анализа информации, получаемой от клиента. К примеру, сюда входит работа с обратной связью от клиента, в том числе, анализ его звонков в колл-центр и претензий. Кроме того, есть оценка на базе фокус-групп и различных опросов. Характер и содержание опросов, разумеется, зависят от того, что именно оператор хочет о себе узнать. Сейчас появились такие вещи, как анализ соцсетей, интернет-форумов, и для этого используется текстовая аналитика, которая позволяет анализировать неструктурированную информацию. Пока это только тенденция, стандартным инструментом она еще не стала. Существует и таргет-маркетинг, при котором оператор изучает склонности, реальные потребности и предпочтения абонента, чтобы предложить ему тот или иной продукт, услугу или тарифный план.

Ред.: Каким образом оценивается отношение абонентов к оператору связи, их лояльность ?
А.Б
.: Приведем возможный вариант действий. Рассматривается две выборки абонентов - из числа тех, кто участвует в программе лояльности, и тех, кто в ней не участвует. Затем оценивается уровень оттока в каждой группе. Если отток абонентов из группы участников программы лояльности меньше, чем отток от случайно выбранных абонентов, в ней не участвующих, то программа лояльности работает. В качестве одного из критериев лояльности может рассматриваться рост ARPU абонентов. Сопоставляя между собой разные группы абонентов, сравнивая потребление тех или иных услуг и чувствительность к цене, оператор может оценивать не только их доходность, но и склонность к оттоку и лояльность и, исходя из данных этого анализа, более эффективно строить свою работу с абонентами.

Ред.: Как повлиял на развитие и на качество клиентской базы активный рост VAS-услуг в портфелях сотовых компаний?
А.Б.:
Если к VAS-услугам относить и передачу данных, то можно отметить, что появились абоненты, которые используют услуги связи сотовых операторов только для доступа в Интернет - на планшете, смартфоне и т. д. Раньше для рынка сотовой связи такой сегмент был не характерен. Исключительно передача данных использовалась в сегменте M2M: банкоматы, сигнализации и другие телематические устройства. А теперь это и живые абоненты. Что касается других VAS-услуг, то условно их можно поделить на бесплатные дополнительные услуги (например, личный кабинет) и услуги с добавленной стоимостью. Сейчас можно сказать однозначно: абоненты привыкли к VAS-услугам и реально ими пользуются. И операторам за счет дополнительных услуг с добавленной стоимостью удается повышать ARPU абонентов, несмотря на снижение стоимости услуг связи.

Ред.: С помощью каких аналитических методов формируются тарифные предложения?
А.Б
.: Для этого применяется определенный набор статистических отчетов, причем часто довольно сложный. Выбирается какой-то потребительский сегмент. По нему изучается распределение трафика абонентов. На базе этого распределения и с помощью накопленной экспертизы опытного маркетолога строится тарифный план.
На Западе сейчас активно развивается тарифная аналитика. Например, оператору нужно понять, насколько целесообразно запускать тот или иной тарифный план. Для принятия решения необходимо проанализировать привлекательность нового тарифного плана как для потенциальных, так и для уже существующих абонентов, оценить вероятные потери от перехода существующих абонентов на более дешевое предложение (т.е. риск канибализации абонентской базы) и вероятные выгоды от привлечения новых клиентов. Бывают и ситуации, когда анализ нужен для того, чтобы срочно сделать абоненту новое, более выгодное предложение с целью его удержания или просто потому, что он сам обратился в службу поддержки. Здесь приходит на помощь автоматизированное сопоставление тысяч тарифных планов и опций, оценка профиля абонента и его поведения в сети, подбор альтернативных вариантов. Российские операторы серьезно задумываются о таких возможностях, хотя пока применение серьезных аналитических инструментов для формирования тарифной политики у нас находится на этапе становления.
Ред.: На российском рынке есть свои особенности ценообразования и работы с тарифами?
А.Б
.: Говоря о тарифных предложениях, следует отметить, что в России сотовые операторы активно анализируют действия конкурентов. С этим операторы очень четко работают: анализируют, отслеживают.
Есть и внутренняя тенденция у самих сотовых операторов: много внимания уделяется себестоимости тарифного плана. Помимо того, что операторы пытаются просчитать, какова будет выручка от введения нового тарифного предложения, они детально смотрят на себестоимость трафика откликнувшихся на него абонентов. Тарифные планы никто не отпускает в свободное плавание. После формирования и запуска тарифных инициатив обязательно производится их пост-анализ. Очень неприятна, например, ситуация, когда на новых тарифах меняется профиль трафика абонентов, и они теряют маржинальность или даже начинают приносить убытки.
 

Источник: "TelecomDaily"

Комментировать Комментировать
Средний рейтинг
Оценить статью
14:56 | 15.12.2014
С тех пор как сотовый телефон стал устройством для выхода в интернет, мир изменился и не раз. И продолжает меняться. О малых сотах, перспективах дальнейшего развертывания LTE и VoLTEВ, об альтернативн...
: :
11:55 | 20.11.2014
Российская киноиндустрия каждый год выпускает изрядное количество фильмов, а также сериалов. Однако американские блокбастеры остаются уверенными лидерами отечественного проката, а библиотека платных Т...
: :
11:21 | 11.11.2014
Контент-провайдер "Хом-АП.ТВ" (бренд Home-IP.TV), специализирующийся на предоставлении услуг IPTV "под ключ", запускает новый проект – 3D-каналы. О том, чем и почему это пред...
: :
Популярные новости
Новости QIWI